Curiosité : faut-il se fier aux avis 5 étoiles ? | CU Boulder aujourd’hui

Dans CUriosity, des experts du campus CU Boulder répondent à des questions urgentes sur les humains, notre planète et l’univers au-delà.

Alors que la saison des achats des fêtes s’accélère, Nicholas Reinholtz, professeur adjoint de marketing à la Leeds School of Business, se penche sur la question : « Devez-vous faire confiance aux avis 5 étoiles ?

Il ne faut pas sous-estimer l’influence des avis en ligne sur les décisions d’achat des consommateurs. Neuf personnes sur dix déclarent qu’elles tiennent compte des avis avant d’effectuer un achat, et 45 % n’achèteront tout simplement pas un produit s’il n’a aucun avis disponible, selon une étude récente de la société d’études de consommation PowerReviews.

Mais il y a des limites à se fier uniquement aux notes des utilisateurs et aux avis en ligne pour évaluer la qualité des produits, selon Nicholas Reinholtz, qui étudie le comportement des consommateurs, y compris la prise de décision financière, la recherche de produits et de prix.

Reinholtz s’est entretenu avec CU Boulder Today pour discuter de la façon dont les attentes des consommateurs et d’autres facteurs affectent les notes et comment les biais dans les systèmes de notation peuvent conduire à des évaluations inexactes et potentiellement à de mauvais achats.

Les consommateurs doivent-ils être prudents et éviter de trop se laisser emporter par les avis ?

Mon co-auteur Matt Meister, ancien doctorant à Leeds et actuel professeur adjoint de marketing à l’Université de San Francisco, et moi-même avons examiné les notes d’Airbnb, et nous avons un deuxième article qui examine les notes de REI. Une chose que les deux journaux ont en commun est l’idée selon laquelle les attentes peuvent influencer les notes.

Donc, si vous allez sur Amazon et achetez une paire d’écouteurs à 500 $, et s’il y a le moindre problème, vous lui donnez une étoile. Vous dites : « Je n’arrive pas à croire que j’ai payé 500 $ pour une paire d’écouteurs et qu’il y a un crépitement ». Inacceptable, non ? Alors que si vous payez 5 $ pour les écouteurs, vous leur attribuez cinq étoiles car ils fonctionnent.

Cette attente devrait influencer les notes est logique. Vous ne pouvez pas avoir une échelle en cinq points qui englobe tout le spectre de l’expérience humaine, n’est-ce pas ? Les notes sont relatives aux attentes que vous avez lors de l’achat du produit. Cela pose de nombreux problèmes, l’un d’eux étant que lorsque les gens examinent les produits, ils ne tiennent pas compte du fait que les notes reflètent les attentes.

Avec nos recherches sur les notes Airbnb, ce que nous essayons de faire valoir est qu’il est tout à fait acceptable et raisonnable que les gens donnent des notes qui reflètent leurs attentes. Mais cela devient problématique si les futurs consommateurs ne reconnaissent pas le rôle de ces attentes et ne s’y adaptent pas en conséquence.

Airbnb a ce symbole de statut où ils qualifient certains hôtes de « superhôtes ». Nous examinons les Airbnb qui sont des superhôtes à certaines périodes et non des superhôtes à d’autres périodes, et nous constatons qu’ils obtiennent de meilleures notes pendant les périodes où ils ne sont pas étiquetés comme superhôtes. On peut donc supposer que les gens se lancent dans l’expérience en disant : « Oh, je reste chez un superhost, et donc la même expérience est légèrement moins bien évaluée par rapport à ces attentes. »

Le classement par étoiles n’a-t-il aucun sens ?

Nous devrions avoir un mantra : lorsque vous êtes sur Amazon, plus d’étoiles ne signifie pas mieux. Je ne pense pas que les notes par étoiles soient inutiles car elles peuvent, en particulier associées aux critiques textuelles, identifier les choses vraiment problématiques, comme si quelque chose obtient une mauvaise note.

Je pense que si vous utilisez les notes pour comparer, disons, un produit qui semble meilleur, mais qui ne vaut que 4,7 étoiles, alors qu’un autre produit similaire semble peut-être un peu moins bon, mais qui vaut 4,9 étoiles. C’est le genre de situations dans lesquelles je pense que nous devons vraiment faire preuve de prudence pour diverses raisons au lieu de simplement suivre aveuglément les cotes.

Si nous évaluons les expériences, il est très difficile de démêler les influences contextuelles des influences intrinsèques.

Par exemple, nous avons examiné les évaluations des vestes d’hiver sur REI et fusionné ces évaluations avec les données météorologiques. Il s’avère que les gens évaluent mieux les vestes d’hiver les jours plus chauds et moins bien les jours plus froids. La raison pour laquelle nous pensons que cela arrive est que vous sortez par une journée très froide et que vous avez froid, et lorsque vous évaluez la veste que vous portez, vous vous dites : « Eh bien, j’ai froid, alors cette veste doit ça ne sera pas si génial. Alors que vous sortez par une journée chaude et que la veste est agréable, n’est-ce pas ? C’est parfait. Vous êtes totalement au chaud.

Qu’avez-vous trouvé de surprenant dans vos recherches sur les évaluations des consommateurs ?

Ce qui m’a le plus surpris, c’est la façon dont les gens acceptent sans esprit critique les avis comme mesure de qualité. Nous avons eu une expérience de pensée liée aux écouteurs. Nous avons demandé aux participants à l’étude d’imaginer qu’ils regardaient deux paires d’écouteurs en ligne. L’un d’eux est une paire d’écouteurs de 500 $ qui a une note de 4,6. L’autre est une paire d’écouteurs à 5 $ avec une note de 4,8. Nous avons demandé : laquelle de ces deux paires d’écouteurs est, selon vous, de meilleure qualité ? Nous étions convaincus que tout le monde pointerait du doigt la paire à 500 $. Il s’avère que seulement 50 % environ des gens l’ont fait. L’autre moitié a approuvé l’idée selon laquelle les écouteurs à 5 $ étaient de meilleure qualité.

En tant que chercheur et expert sur le sujet, comment utilisez-vous personnellement les avis ?

Nous aimons toujours nous considérer comme plus avisés. Il y a une multitude de critiques, et je me surprends encore à les regarder et à me dire : « Je pense que ça va me plaire, mais, vous savez, c’est un 4,7. Peut-être qu’il y a quelque chose qui ne va pas. J’achetais des mousquetons l’autre jour et je me suis retrouvé à chercher des mousquetons de meilleure qualité : 4,7 contre 4,9. Et puis j’ai dû dire : ‘Allez, ne fais pas ça.’

C’est un monde difficile pour un consommateur. Et vous n’avez pas beaucoup de personnes dont les motivations sont alignées sur les vôtres. Ces jours-ci, je me trouve de plus en plus attiré par les marques, ce que je n’ai pas fait en tant que plus jeune, car j’ai l’impression que l’on peut instaurer la confiance dans la qualité d’une marque, contrairement à choisir un produit sur Amazon dont vous n’avez jamais entendu le nom. et sonne comme une soupe à l’alphabet.