Le commerce électronique en direct en Chine : une ascension, une chute et un avenir complexe

L’industrie chinoise du streaming en direct s’est transformée en un marché de plusieurs milliards de dollars, mais les récents scandales et défis réglementaires soulèvent des questions sur sa durabilité et ses pratiques éthiques.

Ce qui a commencé comme une forme de divertissement de niche au début des années 2010 est devenu une industrie géante, avec plus de 700 millions d’utilisateurs de diffusion en direct en 2023, faisant de la Chine le plus grand marché du monde.

Fin 2023, la Chine comptait plus de 15 millions de livestreamers professionnels, soit une personne sur 100.

Le ministère chinois des Ressources humaines a officiellement reconnu les livestreamers comme une profession le 31 juillet. Cela permet aux livestreamers de bénéficier de subventions de formation professionnelle et de certifications de compétences parrainées par l’État.

Cette hausse spectaculaire est alimentée par l’adoption généralisée de l’Internet mobile et la croissance explosive des plateformes de vidéos courtes et de diffusion en direct.

Des plateformes comme Douyin (l’équivalent chinois de TikTok), Taobao Live et Kuaishou stimulent désormais le commerce électronique, l’éducation, le divertissement et l’interaction sociale.

Cependant, l’industrie en plein essor a été entachée par une série de controverses connues sous le nom d’« effondrement de maison », dans lesquelles de grands influenceurs, tels que « Crazy Brother Little Yang », tombent en disgrâce à cause de scandales.

La diffusion en direct du commerce électronique est devenue une force dominante dans l’économie numérique chinoise au milieu des années 2010, grâce à des pionniers comme Viya et Li Jiaqi, surnommés le « roi du rouge à lèvres ».

Li a décrit le commerce en direct comme une opportunité de « connecter directement les fabricants aux consommateurs ». Son ascension rapide est due à sa capacité à vendre des milliers de rouges à lèvres en quelques minutes.

La pandémie de COVID-19 a accéléré la tendance, incitant les marques à se tourner vers la diffusion en direct alors que les circuits de vente au détail traditionnels ont été abandonnés.

L’économie du streaming en direct a généré 1 200 milliards de yuans (168,6 milliards de dollars) en 2021 et a atteint environ 5 000 milliards de yuans en 2023, selon ASKCI Consulting, basé à Shenzhen.

Pourtant, à mesure que le secteur se développait, des défis sont apparus pour les streamers qui doivent jongler entre la promotion des produits, la gestion de leur image personnelle et l’engagement du public.

Selon iResearch, l’augmentation des plaintes concernant le marché chinois du commerce électronique de diffusion en direct a dépassé la croissance du marché, augmentant de 47,1 fois au cours des cinq dernières années, bien plus que dans le commerce électronique traditionnel.

Des controverses récentes ont mis en évidence la nature précaire de la renommée des influenceurs. Des streamers de premier plan comme Dong Yuhui et « Northeast Rain Sister » ont fait face à des réactions négatives importantes.

Dong, une créatrice de contenu éducatif, a commis des erreurs factuelles lors d’une session en direct sur Marie Curie, affirmant qu’elle avait découvert l’uranium et inventé l’appareil à rayons X.

« Une phrase mal formulée peut conduire à un examen minutieux à l’échelle nationale », a-t-il noté, reconnaissant les attentes accrues qui accompagnent la célébrité.

Le scandale de Northeast Rain Sister illustre le côté le plus sombre de cette industrie. En octobre 2023, elle a été pénalisée pour avoir fait la promotion de vermicelles de patate douce qui ne contenaient pas de patate douce mais étaient plutôt à base de manioc.

Suite à une enquête, elle a été condamnée à une amende de 1,65 million de yuans pour « promotion commerciale fausse ou trompeuse ». L’incident a non seulement entraîné des sanctions financières, mais a également entraîné une baisse significative du nombre de ses abonnés, de 24,27 millions à 22,38 millions.

D’autres influenceurs, comme « Crazy Brother Little Yang », président et cofondateur des Trois Moutons, ont également subi les répercussions de leurs actes.

Au milieu de multiples controverses, notamment de fausses publicités sur les produits, sa marque a été condamnée à des amendes totalisant près de 69 millions de yuans, avec une baisse du nombre d’abonnés de 120 millions à 114 millions en seulement un mois.

Chen Yinjiang, secrétaire général adjoint de l’Association du droit de la protection des consommateurs de la China Law Society, a déclaré que la fausse publicité était le problème le plus important dans la diffusion en direct.

« Contrairement au commerce de détail traditionnel ou au commerce électronique, les consommateurs s’appuient entièrement sur les recommandations de l’animateur pour effectuer leurs achats », a déclaré Chen à la télévision centrale de Chine.

« Actuellement, nous réglementons cela principalement en vertu de la loi anti-concurrence déloyale, mais des réglementations plus strictes en matière de publicité sont nécessaires », a déclaré Chen.

Ma Liang, chercheur à l’Université Renmin de Chine, a noté que de nombreux problèmes liés à la diffusion en direct proviennent de plaideurs professionnels révélant des problèmes, plutôt que de divulgations proactives de la part des agences gouvernementales.

« Cela met en évidence les défis de la régulation du streaming en direct, qui est nouveau, rapide et chaotique », a déclaré Ma à CCTV.

Ma a déclaré que de nombreux hôtes tentent de se soustraire à leurs responsabilités, affirmant qu’ils ne font que promouvoir des produits et n’ont aucun lien avec la logistique ou les marques.

Cependant, il doit y avoir une responsabilité, car les consommateurs s’attendent à ce que les hôtes respectent leurs recommandations. Les plateformes partagent également sans aucun doute la responsabilité, a déclaré Ma.

La nouvelle loi chinoise sur la protection des droits des consommateurs, entrée en vigueur le 1er juillet, impose des réglementations plus strictes sur les pratiques trompeuses en matière de diffusion en direct.

Il interdit la fabrication de données de transaction et la manipulation des avis des utilisateurs, dans le but de dissuader les activités frauduleuses et d’augmenter les sanctions en cas de violation.

La loi établit la responsabilité des plateformes, des hébergeurs et des marques, ce qui rend plus difficile pour les influenceurs de se soustraire à leurs responsabilités après des promotions infructueuses.

Contrairement à l’augmentation des ventes menées par les influenceurs au cours des années précédentes, le livestreaming dirigé par les marques émerge également, tirant parti de chaînes d’approvisionnement stables et d’un accès direct aux usines pour proposer une approche distincte.

Une étude récente menée par Zhou Xiaoguang, directeur adjoint du comité de l’économie numérique de la Labor Economics Association, a montré un grand nombre de marques diffusées en direct dans des secteurs tels que les vêtements traditionnels, les engins de pêche et les meubles dans les régions rurales de la province orientale du Shandong et de la province méridionale du Guangdong. .

À Nankang, dans la province orientale du Jiangxi, connue pour sa production de meubles, de nombreux menuisiers sont revenus de leur travail dans le Guangdong, ramenant leurs compétences et établissant un pôle de l’industrie du meuble.

Leur jeune génération combine désormais l’artisanat traditionnel et la technologie moderne, en utilisant la diffusion en direct pour vendre ses produits.

En 2024, Nankang abrite plus de 50 000 fabricants de meubles, dont plus de 10 000 opérant à Douyin, où les ventes du commerce électronique peuvent augmenter de plus de 30 %, selon l’étude.

« De nombreuses entreprises ont réussi à bâtir leurs marques grâce au commerce électronique en direct. Cela met en évidence la valeur inhérente du modèle commercial du commerce électronique en direct », a déclaré Zhao.

La montée en puissance des hôtes virtuels IA présente également une nouvelle concurrence pour les influenceurs humains. Ces entités numériques peuvent diffuser en continu, réduisant ainsi les coûts et simplifiant les opérations, même si elles n’ont pas la touche personnelle et l’interactivité des hôtes humains.

Au cours du 618ème festival du shopping de cette année, les hôtes IA de JD.com sont apparus dans plus de 5 000 diffusions en direct, attirant plus de 100 millions de téléspectateurs et générant un engagement significatif.

Les représentants commerciaux des outils de diffusion en direct numérique d’IA comme BocaLive ont déclaré qu’ils prennent désormais en charge plus de 100 personnalités numériques étrangères, permettant une production vidéo rapide dans plusieurs langues.

Avec des fonctionnalités telles que l’intégration réelle de la voix humaine, ils visent à améliorer le réalisme et l’engagement dans les ventes en direct pour le secteur en plein essor du commerce électronique transfrontalier.