SAN ANSELMO, CA – 27 NOVEMBRE : Dans cette illustration photo, une publicité Cyber Monday est affichée sur un … (+)
Les données récemment publiées par la plateforme de publicité en ligne Pacvue révèlent une concurrence accrue entre les vendeurs Amazon pendant le Cyber Monday, les coûts publicitaires augmentant fortement alors que les marques se disputaient les acheteurs de dernière minute pour les fêtes. Les dépenses publicitaires globales ont augmenté de 23,3 % d’une année sur l’autre, tandis que les coûts par clic ont bondi de 15,8 % par rapport à 2023, pour atteindre 2,12 $. L’augmentation des investissements publicitaires intervient dans un contexte de volume record d’achats en ligne : Adobe Analytics rapporte que les consommateurs américains ont dépensé 12,4 milliards de dollars lors du Cyber Monday, soit une hausse de 9,6 % par rapport à 2023, ce qui en fait la plus grande journée d’achats en ligne de l’histoire.
Les données Pacvue, qui sont préliminaires et sujettes à révision à mesure que les données de conversion se stabilisent, montrent que les marques ont dépensé beaucoup plus pour capter l’attention des consommateurs lors de l’événement d’achat critique, la dépense quotidienne moyenne augmentant de 96 % par rapport à la veille. Cette hausse spectaculaire suggère que de nombreux vendeurs ont retenu leur budget pour le Cyber Monday malgré un début plus précoce des promotions de Noël cette année.
Intensification de la concurrence dans les publicités Amazon
La concurrence est apparue particulièrement féroce lors du Cyber Monday par rapport aux tendances du Black Friday. Alors que les dépenses publicitaires globales n’ont augmenté que de 3 % entre le Black Friday et le Cyber Monday, le coût par clic a bondi de 16 % au cours de la même période. Ce décalage entre les dépenses et les coûts suggère que les marques n’ont pas nécessairement choisi de dépenser plus, mais ont plutôt été obligées de payer des prix plus élevés pour maintenir leur visibilité alors que la concurrence s’intensifiait pour les achats de dernière minute pendant les fêtes.
« Le Cyber Monday s’avère plus compétitif que le Black Friday », explique Melissa Burdick, présidente de Pacvue. « Les dépenses moyennes des marques et le CPC étaient plus élevés pour le Cyber Monday que pour le Black Friday, ce qui montre un investissement accru de la part des marques pour attirer les acheteurs de dernière minute toujours à la recherche d’offres. »
La société de technologie publicitaire Pacvue récapitule les points de données clés sur Amazon lors des vacances de shopping du Cyber Monday.
Focus sur l’entonnoir inférieur pour les annonceurs
Les marques ont démontré une nette préférence pour la publicité axée sur la conversion lors du Cyber Monday, investissant 3,7 fois plus dans les publicités Sponsored Products que dans les Sponsored Brands. Cette stratégie semble bien fondée : les produits sponsorisés ont atteint un coût par clic inférieur de 30 % à celui des marques sponsorisées, tout en générant un trafic important.
L’accent mis sur la publicité à la performance s’aligne sur des données récentes montrant que plus de 71 % des dépenses médiatiques de détail se produisent généralement dans des publicités de bas de l’entonnoir, comme les produits sponsorisés.
Le calendrier des vacances qui s’allonge
La concurrence intense du Cyber Monday survient malgré les efforts d’Amazon pour étaler les achats des Fêtes sur une période plus longue. Comme je l’ai récemment écrit pour Forbes dans « Pourquoi la saison des achats des Fêtes 2024 sera un mélange de choses pour les détaillants et les marques », Amazon a étendu ce qui était traditionnellement connu sous le nom de « Turquie 5 » en « Turquie 12 », soit plus que doubler la durée de la période précédente. années de périodes promotionnelles.
De nombreuses marques ont commencé à proposer des réductions pour les fêtes le dimanche précédant Thanksgiving, mais les données du Cyber Monday montrent qu’elles se sentaient toujours obligées de rivaliser de manière agressive pendant le pic traditionnel. Cela semble particulièrement vrai pour les opportunités de conversion de dernière minute, dont les coûts augmentent considérablement par rapport aux périodes promotionnelles précédentes.
La catégorie électronique montre la force traditionnelle
Même si le Cyber Monday a peut-être évolué bien au-delà de ses origines en tant que journée réservée aux bonnes affaires dans le domaine de l’électronique, la catégorie continue de faire preuve d’une force remarquable. Selon les données de Pacvue, l’électronique a obtenu un retour sur investissement publicitaire presque trois fois supérieur à celui des autres catégories. Cette performance est particulièrement remarquable compte tenu du calendrier promotionnel étendu, ce qui suggère que certains comportements d’achat restent liés aux jours de pointe traditionnels, quelles que soient les offres antérieures.
Les données des catégories Pacvue montrent que de nombreuses catégories, mais pas toutes, ont vu leur coût par clic augmenter en 2024 avec … (+)
Implications stratégiques pour 2025
Les données présentent un casse-tête stratégique pour les marques qui planifient leur publicité pour les fêtes de l’année prochaine. Alors qu’Amazon et d’autres détaillants continuent d’élargir le calendrier promotionnel – y compris des événements comme le Prime Day d’octobre – l’intensité soutenue de la concurrence du Cyber Monday suggère que les marques ne peuvent pas simplement redistribuer leurs budgets sur une période plus longue.
« Le défi pour les marques consiste à trouver un équilibre entre l’opportunité d’attirer les premiers acheteurs des fêtes et la nécessité de maintenir une forte présence pendant les jours de pointe pour les achats », explique Burdick. « Même avec les promotions précédentes, nous constatons que de nombreux consommateurs attendent encore ces événements commerciaux traditionnels. »
À l’avenir, les marques devront peut-être développer des approches plus sophistiquées en matière d’allocation publicitaire pour les fêtes de fin d’année. Plutôt que de choisir entre une promotion précoce et une présence à la Cyber Week, les stratégies efficaces pourraient nécessiter de maintenir une visibilité constante tout au long de la saison prolongée tout en réservant un budget important pour les journées de pointe en matière de shopping.
